Создание аутентичности как инструмент маркетинга

  Понятие аутентичности используется все чаще. Есть ли у нас его единое понимание? И как в маркетинге использовать его максимально эффективно для формирования желаемого образа бренда?


  Сейчас в маркетинге, продвижении все чаще звучит термин аутентичность. Употребление данного термина практически в любом контексте является корректным, потому что это довольно многоплановое понятие. Здесь мы поговорим об «оттенках» аутентичности и о приемах выстраивания аутентичного бренда, об аутентичности как составляющей инструментов маркетинга.

                                                                         Об аутентичности
   Аутентичный в переводе с греческого – оригинальный, подлинный, настоящий.
   Аутентичность в брендинге, маркетинге используется для подтверждения подлинности товара, его качества. На бизнес тренингах по маркетингу не так часто затрагивают это понятие, хотя «в обиходе» оно уже давно распространенное.
  Понятие «аутентичность»  в маркетинге, брендинге может иметь несколько толкований, каждое из которых отражает определенную сторону.
1.Наличие длительной истории торговой марки, определенного наследия.
2.Связь бренда с региональными, национальными  традициями.
3. Характер ручного труда, естественность, использование натуральных ингредиентов. Такой продукт в меньшей степени имеет технологический характер. В данном случае аутентичный – значит натуральный.
4 Уникальный, единственный в своем роде продукт.
5. Подлинность впечатлений. Проявляется, когда потребитель совершает покупку , идентифицируя ее как соответствующую его представлениям о самом себе.

  Бытует точка зрения, что аутентичность больше связывают с понятием консервативности и противопоставляют ей понятие апперцепции – стремления к прогрессу. В ТОПе самых аутентичных брендов лидируют HEINZ, Disney, Ferrrari, Google, Cabbery, Apple,Volkswagen, Mikrosoft, LandRover, Amazon. Эти компании объединяет наличие собственной большой истории. Даже такая относительно молодая компания, как Google, постоянно работает над своей историей.

                                                                      Как усилить аутентичность бренда?
   На курсах маркетинга, рекламы учат базовым принципам, частично они и являются методологией усиления аутентичности бренда.
1. Максимальная открытость. Можно использовать различные инструменты, приемы: публиковать рецепты продукции, рассказывать о технологиях приготовления, проводить открытые экскурсии на производство.
2. Ответственность за свои слова. Обязательно выполнять обещания, подтверждать слова фактами.  В компании обязательно должны быть сформулированные технологии производства, подход к качеству и так далее – которые она может транслировать своим клиентам.
3. История бренда и компании. Разумеется, для любого бренда важна история компании, история появления и развития самой торговой марки. Но для аутентичного бренда  это особенно важно. В данном случае не ограничишься перечислением вех развития компании, этапов закупки нового оборудования. Должна быть живая история с лицами, воспоминаниями, отражающая определенные этапы развития общества.
4. Лицо бренда. Аутентичный бренд должен ассоциироваться с какой-то персоной: основателем компании, ее главным техническим экспертом. Возможен вариант, когда лидер мнений для определенной аудитории  рассказывает про длительное сотрудничество с брендом.
5. Глобальная цель.  Аутентичный бренд обязательно должен иметь общественно полезную миссию. Таковой может быть улучшение здоровья, обеспечение более качественного отдых, использование только отечественных ингредиентов. Естественно, миссия не заменяет. Естественно, миссия бренда не заменяет бизнес-цели, но она должна быть. При чем быть понятной потребителям и сотрудникам компании.
6. Аутентичный – не значит стоящий на месте. Постоянное развитие и расширение ассортиментного ряда, опций в соответствии с потребностями рынка. Любой крупный бренд начал с локального сегмента и позже завоевывал все более масштабные позиции. К примеру, Levi’s начинали с выпуска джинсовых брюк для рабочих.

   Итак, аутентичное – это подлинное, настоящее.  Истинно аутентичный бренд завоевывает доверие потребителей качеством, традициями, длительной историей.

Вера Бокарева,

консультант в области маркетинга