Организация маркетинга на предприятии - кому он должен подчиняться

Кому должен подчиняться маркетинг на предприятии? Три распространенные модели подчинения и плюсы-минусы каждой из них.

   

У самого маркетолога или директора по маркетингу могут быть самые благородные цели и определенное видение своего предприятия и продукта. Но далеко не во всех организационных структурах до его идей кому-то будет дело. Нет, конечно же его выслушают, разрешат написать свой план, но делать все равно придется ему то, что скажет непосредственный босс.
     Итак, в нашей стране наиболее распространенными типами организации маркетинга являются:  маркетинг подчиняется директору (имеется в виду исполнительный или любой другой директор, отвечающий за операциональное управление) или коммерческому директору. Более экзотические ситуации – когда непосредственно совету директоров или генеральному директору. В последнем случае имеется в виду гендир, который в операционном управлении активно не участвует, чаще это собственник, акционер. Бывают еще случаи, когда маркетинг подчиняется директору по стратегическому планированию.
Во всех приведенных ниже моделях не так важно, целый департамент маркетинга у Вас в компании или один единственный маркетолог. Важнее функции и приоритеты и возможность на них влиять.


Маркетинг подчиняется директору
Плюсы:
- Задачи и функции маркетинга выстраиваются от общих целей компании, благодаря чему есть их согласованность, единообразие показателей.
- Ценность маркетинга в компании не ставится под сомнение.
Минусы:
- Может возникнуть конкуренция между отделом маркетинга и отделом продаж или другими специфическими подразделениями. Это могут быть не только продажники, но и колл-центр, и бэк-офис, и служба персонала.
    Опять же при грамотном подходе управленца это не минус, а плюс. Мудрые и самодостаточные руководители помогут создать конструктивное соперничество, которое действительно приведет к развитию, к лучшему контролю над показателями, которые касаются всех. Например, качество обработки входящих обращений.


Маркетинг подчиняется коммерческому директору
Плюсы:
- Согласованность действий по  достижению показателей продаж.
- Возможность оперативно согласовывать задачи и вносить изменения.
Минусы:
-  Маркетинг будет восприниматься и оцениваться  как вспомогательное подразделение отдела продаж. По большому счету, роль маркетинга будет восприниматься именно как поддержка отдела продаж.
- Очень низок шанс, что когда-то в компании признают отдельные заслуги подразделения маркетинга. Если будут успешные продажи – хвалить будут  отдел продаж, в лучшем случае – коммерческую службу в целом. Зато если будут проблемы с продажами, то маркетингу точно перепадет.


Маркетинг подчиняется собственнику, акционеру
    Здесь, повторюсь, имеется в виду модель, когда собственник не участвует в оперативном управлении. Он нанимает директора по маркетингу или зама по развитию, основными функциями которого является поиск новых направлений, мониторинг конкурентов, может быть даже внедрение инноваций.
Плюсы:
- Обеспечен высокий статус.
- Можно рассчитывать на некоторую автономность в деятельности, невмешательство  других руководителей.
- Поддержка, бюджет гарантированы.
Минусы:
- Синдром чужака. Своим можно так и не стать,  коллектив если уж палок в колеса ставить не будет, то относиться с недоверием, недоговаривать – точно будет.
- Нестабильность. Собственник позабавится и укажет на дверь.


     Когда Вы устраиваетесь на работу в компанию, даже если директором по маркетингу, вряд ли Вас спросят – кому именно захотите подчиняться. Поэтому извлекаем пользу от плюсов, нивелируем от минусов.
За свою практику я работала в каждой из этих моделей организации службы маркетинга. Наименее привлекательной считаю подчинение коммерческому директору, по каким причинам – указано в минусах. В России именно таких моделей подчинения все-таки больше. Отчасти поэтому к маркетингу отношение как к «рисовальщикам листовок». Подчиняясь коммерческому, многие маркетологи легко сживаются с поддерживающей функцией.
    Если Вы сами собственник или наемный директор, конечно, только Вы знаете специфику своего бизнеса и организационной структуры. Когда маркетинг под коммерческим – проще, всегда есть один человек, с которого все спросить, коммерческий директор. Но, помните, и докладывать Вам комдир будет то, что выгодно ему. Хотите независимую оценку,  больше новых продуктов – можно дать маркетингу больше прав, больше вкладывайтесь в обучение маркетингу, тренинги по маркетингу, курсы маркетинга, но и требуйте больше от Ваших маркетологов.

Вера Бокарева,

консультант по маркетингу