Как определять тенденции развития рынка

Простые и структурированные советы для руководителей и маркетологов – как определять тенденции развития рынка. От типов тенденций до алгоритмов.


   Все говорят о важности знания тенденций развития рынка. Это понятие каждый объясняет по-разному, видение может различаться. Но для большинства руководителей, коммерсантов и маркетологов пока процесс определения современных тенденций рынка остается скорее футурологическим поиском. В данной статье мы постараемся максимально структурировать этот процесс.
   «В миру» преобладает позиция, что тенденция и тренд – синонимичные понятия. Однако произносить «тренд» просто короче, удобнее, современнее, чем длинное «тенденция».
Считаю вполне практичным подход, когда трендом называют пересечение нескольких тенденций. То есть тренд более объективен. Тенденция (от лат. tendo — направляю, стремлюсь) – это направленность, ориентация. Тенденция, согласно этому подходу, представляет собой сложившееся направление развития какого-то процесса или явления, уже не новое. А тренд – попытка построить объективный прогноз на основе установленных тенденций.
   В данном материале мы будем говорить о тенденциях и способах их определения.


                                                                                            О тенденциях рынка
- тенденция всегда базируется на сочетании факта и фактора,
- тенденция определенным образом воздействует на потребителя.
Тенденции бывают:
По масштабу:
- макро – (макроэкономические, макросоциальные и т.д.);
- микро- (микроэкономические, микросоциальные и т.д.).
Конечно же тенденции развития российского рынка отличаются от тенденций развития мирового рынка.
По основным сферам жизнедеятельности:
- экономические,
- социальные,
- культурные,
- политические,
- технологические.
По принадлежности к отрасли/рынку:
- локальные,
- сквозные.
   Не стоит путать тенденции с веяниями моды. Например, проявляется тенденция уменьшения расфасовки продукции. Например, несколько лет назад было больше пачек кондитерских изделий по 1 кг, а сейчас по 350 гр. Эта тенденция обусловлена урбанизацией, сокращением домохозяйств. А брюки-кюлоты – это просто веяние моды на определенный сезон.
Чтоб понять тенденции рынка нужно собирать и анализировать факты, статистику, мнения различных участников рынка. Но этого все равно недостаточно. Нужно еще ловить и пытаться облечь в форму неуловимые ощущения.


                                                                    Как факторы влияют на тенденции
   На современные тенденции развития рынков влияют различные факторы. В большинстве случаев на конкретную тенденцию влияет какой-то превалирующий фактор. Вот основные факторы:
- глобальные: процессы мировой экономики, мировая демография, правовые изменения и пр.;
- рыночные факторы: связанные с возможностями конкретного рынка. Прогнозируемые темпы роста, сезонность рынка и др.
- конкурентные факторы: интенсивность конкуренции в отрасли, специфика поведения конкурентов.

                                                                   Как маркетологи определяют тенденции рынка
    Маркетологам на обучении крайне редко объясняют механизмы определения тенденций рынка, чаще просто приводят примеры, что делать с уже выявленными тенденциями. Вот основные механизмы определения тенденций:
1. Читают готовые исследования и аналитические отчеты по своим рынкам и рынкам потребителей.
2. Изучают поведение конкурентов.
3. Смотрят статистические показатели в динамике по федеральному и глобальному рынкам.
4. Читают футурологические прогнозы.

                                                             Системность работы по поиску и анализу тенденций

- Системность и регулярность действий,
- Достоверность и достаточное разнообразие источников.
Система или структура процесса этой деятельности  основывается на 3-х основных блоках:
1. Информация.  Регулярный сбор информации о ситуации на рынке, в стране,  о конкурентах, поведении потребителей. Нужно определить, какая именно информация нужна, в каких показателях она выражена.
2. Инструменты. Определение арсенала, чем пользуемся в этой работе: составление описательной части, какие нужны ли электронно-вычислительные средства, онлайн-сервисы, готовые маркетинговые исследования.
3. Инновации. Какого перечня источников достаточно, чтоб регулярно делать срез по инновационной составляющей в отрасли.
 Очень важно фиксировать информацию, для этого выбрать подходящий формат фиксации. Возможно, это будет форма ежемесячного или годового аналитического отчета. Возможно, таблица с пояснениями и т.д.

                                                                           Алгоритм определения тенденции
1. Поиск и формулирование существующих тенденций на рынке.
2. Определение факторов, которые создают эти тенденции.
3. Классификация факторов по направлениям, областям.
4. Если какая-то из областей (экономическая, политическая, социальная, культурная, технологическая) осталась неохваченной, то дополнить факторы.
5. Определить ориентировочный срок жизни тенденции.
6. Описать сценарии возможного развития рынка с учетом действия данных тенденций.
7. Сформировать план действий в соответствии с этим прогнозом.

Вера Бокарева,

консультант в области маркетинга